如何让品牌传播精准“走心”？

品牌的柔性传播有别于广告标语式传播，也有别于媒体上的直接宣传，它以感性化、艺术化的文化产品式的间接传播，达到润物无声的效果。作为带自然垄断属性的服务型企业，其品牌传播的目的有别于一般的商品生产企业，更多的是树形象和解释功能、舆情防范化解功能，同时与利益相关方搭建一个好的沟通平台，为企业发展营造良好的外部环境。

它宜以更生活的方式走进居民，把人们对“垄断”的抵触用柔性的方式加以解释，实现情感认同与价值认同。本文以国网四川省电力公司的微影视（含MV）五星模型品牌柔性传播法为例加以说明。

“三点两台”的五星模型传播是指借热点抓创作，借泪点抓受众，借节点抓传播和选平台通渠道，搭擂台建机制。把“三点两台”设为五个顶点，两两连接就成了一个五边形套一个五角星，如图。

图中由热点、泪点、节点三点形成的内三角形是作品创作的切入点，这是基础。左右的擂台、平台关乎机制推动和渠道推广，形成两翼。这“三点两台”构成了品牌柔性传播实践的五星模型。

根据社会关注热点，尽快确定选题，尽快创作作品。这是创作的由头问题，也是灵感问题，其核心是快捷关联。

◆2015年借“世界那么大，我想去看看”请假条余热未消，企业创作了歌曲《我想请个假》。该歌曲以电力员工的小故事为基础，以幽默风趣、喜闻乐见的方式，展示电网员工的艰辛付出和真挚情怀。在2016年端午节推出后，一下子引起社会关注，迅速成为网红神曲。

◆2017年，西藏藏中500千伏电力联网工程施工受到社会广泛关注。中央电视台新闻频道对其进行了为期三天的直播，在第三天直播结束前，放了一段MV《云端上的灯塔》。那优美富有意境的词曲，那空灵的声音，配着高原的纯洁画面，一下子就抓住了观众的心，转载点击量很快突破几百万次。

人们记住了歌曲，也将那些在高原的、高空的电网人的形象印进了脑海。这首歌曲也是主创人员蹭藏中联网受到关注这个热点，提前策划创作的。

◆而微电影《牛粪》则是借藏族聚居区受到各方关注的热点，以藏族聚居区为背景介绍了当地民众从烧牛粪到点电灯的历史跨越。

创作方式灵活多样。

从目前火热的快手、抖音、火山小视频不难发现，民间隐藏着很多天生的演员。需略加注意的是，制作团队要根据内容和传播需要，下功夫挑选或是找到这些合适的人。《你会到工地看我吗？》《送电工》等MV就是纯粹的员工作词、作曲加演绎的，其效果相当不错。

在内容上主打感情牌。“唯有情感是有说服力的演说家。”通过情感认同，拉近受众距离，在情感中传递企业要表达的元素，其核心是真情走心，感情一定要来源于生活，能勾起大家的相同感受。

这中间要注意实现三化，即故事化、情感化、立体化。

故事化与情感化紧密相连。情感化的语言、画面、情节能达到移情、共情效果。人们记不住枯燥的道理和说明，但很容易记住故事。特别是微电影，一定得是一个好故事，一个新故事。微视频虽然短，讲走心的小故事一样可以成功。

如2017年刷屏的陈可辛导演的《三分钟》，还有前些时间点击量极高的《另一只鞋子》，都是小故事的真感情。而《三分钟》既可看成某品牌做的广告，同时又何尝不是从侧面歌颂了铁路公司员工呢。国网内江公司的微电影《奶奶的冰棍》，没有对白，却在五分钟里讲了一个感人的好故事。

立体化就是综合呈现。歌曲的词曲和画面配乐，微电影的演员、台词、环境、画面、背景音乐，都要综合起来吸引受众。国网自贡公司的MV《爸爸在哪儿啦》以实拍场景加对白，立体地表达了感情，也展示了电力巡检员工的艰辛生活。

与泪点相对应的是笑点，以搞笑方式创作作品，在幽默诙谐中展示形象，体现价值。如国网成都公司的微电影《万万没想到之我是国网新员工》上传网络短短两天点击过十万次，不到一个月，点击超过150万次。它以轻松戏谑的手法和夸张搞笑的台词剧情，表现了电网员工的艰辛与付出，也为年轻人的成长做了注解，充满了励志正能量。

这是讲抓时机的问题，好作品还要选好推送时机，一次或多次推送，可以事半功倍。比如《我想请个假》，就是选了一个节日的时机发布。在2016年10月获奖时又再次推送，成功实现二次传播，2018年春节前夕，官方微信还进行了推送，又一次做了传播。微电影《牛粪》每获一个奖项都成为一次好的推广机会。

微影视的传播越来越有影响力，有一点是确定的，那就是创意都是企业自己的。必须要有人才培养机制、作品筛选机制、激励机制。国网四川电力这些年通过选题策划会，出思路，培养人；通过每年的十佳MV评选、电影展播及评选、年底好作品展播等方式，实际上形成了擂台方式，通过摆擂台，筛选好作品，激励好作品，从而形成良好的氛围，以促进更好地出作品。

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